El caso de Sublime, la felicidad infeliz: Marketing en Perú es “gnitekram”. Un aporte para el debate del Marketing Estratégico
D´onofrio ® a través de su marca Sublime ® ha lanzado a fines de Abril la campaña: “10 Minutos de Felicidad”, ofertando 40 vales de compra de S/. 5,000.00 que deben ser usados en 10 minutos en las tiendas Ripley ®. Demostraremos en este artículo que dicha campaña representa una mala práctica de asimetría de información frente al consumidor, y de hecho, alcanza ribetes de falta de ética que en este humilde blog, no podemos dejar de señalar.
Según datos de CCR y la SNI, al 2009 el consumo de chocolates en el Perú alcanzó las 115,294.TM, las cuales si concentramos el análisis en las ciudades involucradas en la promoción de Sublime ® (Lima, Arequipa, Chiclayo y Trujillo) utilizando un indicador de concentración de consumo promedio de estas ciudades de 53% del consumo nacional, tendríamos que entre las 04 se consumen en promedio 61,105 TM de chocolates por año.
Según IPSOS-APOYO S.A., la participación de mercado de Sublime ® dentro del segmento de chocolates es de 56% en promedio al 2009, lo que equivale al consumo de 34,219 TM anuales de Sublime ®, ó 2,851.60 TM mensuales. No hemos encontrado estadísticas al 2012, pero considerando el crecimiento de la economía peruana, no representará ninguna diferencia a efectos de nuestro análisis.
La promoción de Sublime ® señala claramente en sus bases los tipos de presentaciones que participan (blanco, bombón, wafer, de 32 grs. y 66 grs., etc.) así como las unidades de stock de cada una que participan en la campaña (por ejemplo, Sublime ® 16 grs. 14 millones, Sublime bombón 8 grs. 2.5 millones, etc.). Si multiplicamos las presentaciones en gramos por el número de las mismas, suman 921.10 TM de chocolate Sublime ® en el que se podría encontrar el premio de felicidad, que divididas entre los 02 meses que dura la campaña, nos arrojan 460.55 TM mensuales, las cuales representan solamente el 16.15% del promedio de ventas totales de la marca por mes.
En otras palabras: solo 16 de cada 100 Sublimes ® que hay en el mercado en cualquiera de sus presentaciones, son los que participan de la promoción y los que representan aunque sea alguna probabilidad de encontrar el premio ofertado por el consumidor.
¿Dónde está lo criticable? Que contrariamente a las prácticas comunes en las campañas promocionales de consumo masivo, en el punto No 3 de los Términos y condiciones legales de la campaña “10 Minutos de Felicidad”, se señala claramente: “los empaques de chocolates NO estarán marcados por fuera”, 
con lo que es imposible para cualquier consumidor promedio diferenciar entre el chocolate que sí podría contener la promoción, del que definitivamente no contiene la promoción porque, por ejemplo, fue producido antes de la entrada en vigencia de la misma. Evidentemente, nunca faltarán los acuciosos que se fijarán en la fecha de producción del lote, pero también es más que evidente que no son ni el 1% del mercado.
con lo que es imposible para cualquier consumidor promedio diferenciar entre el chocolate que sí podría contener la promoción, del que definitivamente no contiene la promoción porque, por ejemplo, fue producido antes de la entrada en vigencia de la misma. Evidentemente, nunca faltarán los acuciosos que se fijarán en la fecha de producción del lote, pero también es más que evidente que no son ni el 1% del mercado.
¿Qué gana Sublime ® con esto? Un montón, moviliza consumo apalancado en razón de 5 a 1, y va a desencadenar una liquidación de los posibles stocks que tengan sus clientes (supermercados, mayoristas, bodegas, etc.) lo cual obviamente les va a ser muy rentable. ¿Quiénes pierden? Los consumidores, quienes al no poder diferenciar fácilmente los productos que son parte de la campaña y los que no lo son, en 4 de cada 5 casos no tiene absolutamente ninguna probabilidad de ganar sus “10 minutos de felicidad”. Una excelente acción de trade marketing pero a expensas del consumidor.
Sin embargo, el tema es aún más complejo y ya enfrenta ribetes de posible infracción a las leyes de protección del consumidor: La campaña fue lanzada el 24 de Abril del 2012, como se puede apreciar en el video subido a internet por la misma empresa.
Vean el video, antes de continuar leyendo esta nota. ¿No vieron nada raro? Ok, esa línea de letras blancas que pasan volando debajo de la pantalla, que son invisibles a un ojo humano normal y que probablemente ninguno de ustedes leyó a la primera (de hecho hay que ponerle pausa para poder leerla), dice: “Valido desde el 30 de Abril hasta el 23 de Junio”. Pero la campaña se lanzó publicitariamente el 24 de Abril, con lo que miles de consumidores compraron su Sublime ® entre el 24 y el 29 de Abril con la esperanza de encontrar un premio que no existía, puesto que la campaña no estaba en vigencia.
¿Por qué D´onofrio ® lanza la campaña masiva una semana antes de su vigencia real de una manera que es casi imposible de leer y entender? Para peor, no se toman la molestia de anunciar CLARAMENTE las fechas señaladas, pero sí ponen en un letrero con letra grande entre los segundos 25 y 27 de la publicidad el anuncio: “Los empaques no están marcados. Cualquiera puede estar premiado.”. La intencionalidad para nosotros es evidente: vender, no importa si el consumidor puede o no ganar su premio, hay que vender.
Las cifras mostradas arriba indican que durante esa semana Sublime ® ha vendido por lo menos 712.9 TM de chocolates, que equivalen a millones de Sublime ® comprados por millones de consumidores con la ilusión de ser felices comprando gratis en Ripley ®, pese a que la empresa sabía perfectamente que no lo iban a ser. Hasta ahí, una falta grave.
Pero eso no es todo. Si revisamos detalladamente las bases de la campaña, publicadas en la página oficial en Facebook de Sublime ®, dice en el punto VII que los premios serán sembrados ante la presencia de notario público en determinadas fechas, ¿Y ya leyeron cual es la primera fecha? Sí, el 03 de Mayo. Pero si la campaña fue lanzada el 24 de Abril y recién entró en vigencia el 30 de Abril, ¿Cómo es posible que los premios recién se siembren 03 días después en el mejor de los casos, pues en realidad serían 10 días después?
De esta manera, los miles de consumidores de Sublime ® que compraron sus chocolates entre el 30 de Abril (fecha oficial de entrada en vigencia de la campaña) y el 03 de Mayo, no tenían la menor oportunidad de sacarse el premio porque sencillamente éste no existía, pero como los empaques no están marcados, nadie podía saberlo.
Una infeliz estrategia del chocolate más emblemático del Perú; una infeliz manera de jugar con la felicidad de los consumidores, una supuesta estrategia de “marketing” que en realidad es “gnitekram”. Invitamos a la Asociación Peruana de Consumidores – ASPEC y a INDECOPI a evaluar legalmente este caso.
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