IDEAS QUE SE PONEN ENCIMA

Murallas de pago y periodistas hambrientos

Por: Enrique Dans

Estuve en Bilbao invitado por Deia, un medio del que siempre recibo una atención deliciosa y cuyos planteamientos de futuro me encantan por lo exploratorio. En esta ocasión, además, me pidieron exactamente eso: que pusiera temas encima de la mesa y los abriese a la discusión, así que hablé sobre el futuro de los medios y sus modelos de negocio, ahora que todo indica que, a la vuelta del verano, al menos dos de las cabeceras más grandes en España anunciarán su paso al modelo paywall, al pago por acceso.

Hay varias referencias a la jornada en Deia, aunque como es habitual, uno no puede evitar que las ideas que se ponen encima de la mesa sean acogidas por algunos con un reduccionismo absurdo – o, mejor dicho, burdo. Así, en cuanto comenté que los muros de pago no iban a ser una solución para una gran parte de los medios conocidos, apareció inmediatamente alguien diciendo eso de “los periodistas necesitan comer, porque sino se debilitan”, o incluso quien me criticó por cobrar por mi conferencia. No voy a decir nada sobre qué tipo de proceso mental permite a alguien pasar del “no paywall” al “no pagar a los periodistas” o a que me guste que se les pague una basura, porque me parece suficientemente explicativo: supongo que es el mismo tipo de proceso que lleva a algunos a asumir esa actitud absurda de que “los internautas lo quieren todo gratis”, y que como es “todo gratis”, también “se produce gratis” y “no se paga a nadie”. Desgraciadamente, ya me he encontrado esa actitud más veces y en más foros, y al menos en esta ocasión, estaba expuesta con buena educación.

¿A dónde voy con mis alertas sobre los modelos basados en murallas de pago? Empecemos por decir que yo no “me opongo” a nada: bienvenido sea quien quiera probar modelos de negocio del tipo que sea, allá ellos con sus riesgos y sus consecuencias. Pero el planteamiento de una muralla de pago, lo siento mucho, no puede ser el de “y ahora voy a hacer lo mismo que hacía, pero con una muralla de pago por delante”. No, así no va a funcionar. Te hundirás, seguro. El planteamiento de un muro de pago tiene que ser enormemente cuidadoso, porque tiene que partir de un producto que, efectivamente, justifique pagar por él. Que muchos periódicos crean que como la gente – cada vez menos – paga por un periódico en papel, van a pagar por ese mismo periódico en la red es un error. Empezando porque los que todavía pagan en papel son precisamente los menos susceptibles de pagar – o siquiera de meterse – en ese medio en la red, y siguiendo porque esa generación, por pura ley de vida, envejece y muere. Y la que viene no parece demasiado susceptible de pagar por algo que cree que puede encontrar gratis en muchos otros sitios. No porque sean una panda de cutres impresentables, sino porque prefieren algunas de las ventajas que el hecho de ser gratis proporciona.

Un producto encerrado tras un paywall está precisamente eso, encerrado. Eso implica, por lo general, no poder compartirlo, reenviarlo, retweetearlo o comentarlo, por razones evidentes. Cuestiones que son enormemente importantes para toda una generación que nace y vive conectada en todo momento: si no lo comparto, no ha pasado. De ahí los “agujeros sociales” que muchos, como El Mundo, se plantean acertadamente en sus modelos: no puedes leer si no pagas, pero si eres de los que pagan, puedes compartir hasta tres noticias en redes sociales (me parecen más que suficientes) y aquellos que accedan a través de tu enlace, podrán entrar y leerlas. La mayoría de los agujeros en los muros de pago vienen de consideraciones de ese tipo: no encerrar demasiado algo que, por diseño y necesidad, debe tener un elevado nivel de apertura, porque una parte elevada del consumo de noticias responde a una dinámica social. De ahí los veinte – últimamente diez – artículos al mes que el NYT permite leer gratuitamente a los no suscriptores, o la cantidad de noticias de acceso libre que rodean a las comparativamente pocas de pago que hay en la web del WSJ. Si tu modelo de cierre deja a los buscadores fuera o solo les permite indexar los titulares, morirás, porque tu medio, al no salir en las búsquedas, perderá relevancia, y la relevancia es consustancial al periodismo. El periodismo o es relevante o no es, y si lo metes dentro de una caja cerrada y lo ven muy pocos, languidece y muere.

El planteamiento no puede ser “lo mismo, pero con paywall“, porque la contestación de los usuarios será “¿y por esto quieres cobrar?”. Un modelo de paywall es, en primer lugar, un ejercicio de “estoy tan convencido de que mis lectores no van a poder vivir sin mi producto, que voy y lo cierro”. Si tienes la más mínima duda sobre si tus lectores, simplemente, darán la vuelta y se irán a consumir las noticias a otro sitio, no pongas un paywall. En segundo lugar, un paywall debe ser un pacto con el lector, no una imposición. El caso de ElDiario.es constituye todo un ejemplo de comprensión del medio: aquí tienes mi producto gratis y con licencia Creative Commons, pero te pido tu compromiso en forma de aporte económico para poder seguir haciendo un periodismo como el que hago, y a cambio, te ofrezco una serie de ventajas que estoy seguro de que vas a saber valorar. Tienes que asumir que si tu lector no acepta el paywall, y muchos no lo harán, podrá arreglárselas para seguir consumiendo tu producto sin pagar (que se lo pregunten a las discográficas quince años después de Napster), y si pretendes perder miserablemente el tiempo intentando construir un muro impenetrable, se dará la vuelta y se irá a otro sitio. No, la actitud no es la de “se van a fastidiar, o pagan o no leen”, sino la de “a ver si consigo suficiente complicidad con ellos como para que quieran voluntariamente pagar”. Y no es la actitud que veo en la mayoría de los medios que conozco. Desgraciadamente, muchos años de unidireccionalidad han impedido que muchos directores de medios se den cuenta que quien manda es el que está al otro lado de la pantalla, empuñando el ratón.

¿Cómo se consigue que el cliente quiera pagar? Ofreciendo un producto que lo valga. No, ese producto no son “las noticias”. Las noticias están en todas partes. En las agencias, en otras páginas, en las redes sociales, en la radio, en la tele… a la mayoría de los usuarios no les compensa pagar por “las noticias”. Pagar por un formato, por ejemplo, que les recuerde al papel, que les evite la incomodidad de bajar a comprarlo y que tenga una usabilidad muy buena en determinados dispositivos puede ser otra cosa, como en el caso de Orbyt, aunque el éxito no esté garantizado. Orbyt ha obtenido un número aún discreto de suscriptores, con unos costes que difícilmente lo justifican, entre los que predomina el perfil de “nostálgico del papel”, y con un producto en el que los lectores de la generación digital encuentran aún incompleto por su carencia de enlaces, contenido expandido o comentarios. Es, todavía, un producto analógico metido en un envoltorio digital (aunque eso no quita que pueda terminar siendo un buen comienzo si su evolución es tomada suficientemente en serio y sin autocomplacencia).

Otros factores que puedan hacer que un usuario quiera pagar serán, por ejemplo, la comunidad. Las marcas, como dijo Tomi Ahonen, son lo que su comunidad de usuarios dice de ellas, y cabe la posibilidad de que muchos medios, particularmente los locales, lleguen a convertirse en buenas propuestas de valor de cara al pago a través de llegar a ser el foro digital – con reglas definidas y bien tratadas – donde se comenten las noticias. Pero eso requiere actitudes y aptitudes que muchos medios hoy acostumbrados al “nosotros escribimos, ellos leen”, no tienen. El País, hace años, comprobó que implantar un muro de pago era una receta condenada al fracaso, porque el medio perdía relevancia, los lectores se iban a otro sitio, y el medio moría. Ante esto, cabe preguntar: ¿es El País hoy un medio mucho mejor que hace pocos años, como para que ahora vaya a funcionar lo que antes no funcionó? ¿Plantean estrategias muy diferentes, muros “con más agujeros”, más permeabilidad a los buscadores u otros cambios que permitan que las cosas salgan de manera diferente? Porque según un genio llamado Einstein, es absurdo esperar cosas diferente si haces siempre lo mismo.

Y por último y fundamental, la PUBLICIDAD. Con mayúsculas. La publicidad que se hace en la red hoy es una verdadera basura, y si alguien quiere vivir de ella, lo tiene complicado. No se puede vivir de un producto que ataca y molesta al usuario. Pero siendo la red un canal infinitamente más completo y versátil que el papel, es absurdo pensar que la publicidad online del futuro vaya a parecerse siquiera mínimamente a la publicidad online que tenemos hoy. Los medios que sepan explorar el mundo de la publicidad online como un producto relevante para el lector, en un formato que no fastidie ni moleste, y que sirva al anunciante para expresar propuestas que incluyan desde el brand awareness hasta el call-to-action, tienen mucho, muchísimo que ganar. Pretender renunciar a la publicidad porque hasta ahora solo se ha hecho mala publicidad es un error: en un medio intrínsecamente superior, la publicidad terminará siendo intrínsecamente superior, y se cobrará a más, no a menos que en papel. Y si no, al tiempo. Eso sí: si por el hecho de ser un medio gratuito en la red y financiado con publicidad, resulta que viene alguien – del propio medio, además – y afirma que eso quiere decir que “entonces, los periodistas no comerán”, apaga y vámonos. No, esa no es la actitud. Hay mucho, muchísimo trabajo que hacer con las marcas de cara a convertir la publicidad que plantean en la red en buena publicidad, y muchas de las cosas que se pueden hacer exploran ese mundo que escandaliza a algunos periodistas de toda la vida y se llama brand journalism. No, escandalizándose no se llega a ningún sitio. Lo que hay que hacer es explorar las posibilidades de los temas con el adecuado rigor y una mentalidad abierta.

A vuelta de verano, algunos medios españoles nos obsequiarán con su muralla de pago, y algunos pretenderán que eso les hará mejores medios. No, eres un medio mejor cuando haces las cosas mejor, no cuando te pones una muralla de pago. No me opongo ni me parece mal que un medio intente erigir una muralla de pago, y aunque lo hiciese, no iba a tener la más mínima influencia sobre su decisión. Solo invito a reflexionar sobre su funcionamiento. Y sobre todo, sobre las actitudes que necesitarán tener para que funcione. Mi caso es clarísimo: si un medio que hasta ahora vinculaba desde mi página se parapeta tras una muralla de pago, lo normal será que lo deje de vincular, y que por ello (no obviamente por mi vínculo, sino por el efecto acumulado de muchos otros), pierda relevancia, imagen, valor como referencia y, en último término, viabilidad y dinero. Solo un medio que de verdad considere importante porque le adscriba un gran valor o una serie de características únicas como fuente me llevará, primero, a pagar por él como usuario, y segundo, a seguir vinculándolo incluso a pesar de su muro de pago. Pero muy pocos de los medios españoles que conozco me llevarían, a día de hoy, a hacer algo así. En la mayoría de los casos, si me encuentro un muro de pago, me daré la vuelta sin hacer muchos aspavientos, y vincularé a otro. Si esos medios creen que el simple hecho de edificar ese muro de pago les da “mágicamente” más valor, lo van a tener… complicado, no: lo siguiente.